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移动电商新时代:放不下电商的腾讯

2014-08-06 来源:互联网 个评论 点击: 分享文章

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2011 年1 月至今,微信每升级一个大版本,都是座重要的里程碑,每座里程碑都将它的产品逻辑有节奏地堆砌。每次功能迭代,就会有无数的声音蹦出来,但人心和市场是浮躁的,留下的只有故事和对未来无法预见的猜想。

微信商业化——电商格局的变量

从微信商业化的角度,4.0 版本是个转折点:

底层基础架构搭建完毕,开始往外层扩张,为开放而准备。这个版本陆续加了两个对微信生态影响至关重要的官方插件,朋友圈和公众号。4.0 版本增加相册朋友圈,九宫格图片加上几款稍显粗糙的滤镜,不仅是向当下火爆的Path 和Instagram致敬,更是一次从IM走向SNS的跨领域大胆尝试。而后推出的公众号更是瞄准了新浪微博作为阻击对象,增加B 类账号的载体和平台内容的深广度,增强用户活跃和停留时间。

这两个功能推出后非常成功,一夜之间,整个微博都变成了微信二维码的推广阵地,而微信更是基于此顺势找到了社交内容和商户服务的承载之地,公众平台成了移动端轻量级的「AppStore」,打开商业化局面。

自2013 年8 月微信5.0 版本上线后全面开启商业化,不仅是表现上向Kakao和Line抄袭了盈利方向,其商业化的核心模式已经确定——「基础产品+应用+支付」:

基础产品指的是以账号为载体可对外输出的连接能力;

应用指的是账号(暂时只开放公众号)基于开放平台接口对外输出的服务能力;

支付指的是以微信为载体的移动端闭环收单能力。

「基础产品+应用+支付」这一套模式在实现的时候又分对外和对内,外部商户只能根据开放平台规则接入,他们唯一的区别就在应用层基于自己的能力提供个性化的服务,但拿到的接口资源都是一样的;而对内就有了很多的可定制化,比如和原生基础产品相结合(入口、浏览器框架、原生页等)、开放平台提供的对内接口(高权限的用户信息获取、通知、关注、分享、消息模板等接口、甚至包括微信对外屏蔽的scheme)、支付定制化改造(对内专用的转账接口、支付结果回调方式等)。

简而言之,这就是一套模式两条腿分开走,外部的统一,内部的可定制。这是所有开放平台都很常见的方式,外部统一是为了更好的规范和管理,内部的可定制除了资源偏向,还有通用功能对外前的试错。当然,掌握度的平衡很重要,电商也是如此。

在2014 年之前,腾讯电商在移动端的打法和其营收大头用户增值一样,都是平移PC 模式为主。但移动时代到来,用户“always online”,打法变了。表现上从近半年的四处20% 入股行业Top1 来看,腾讯正在投行化。但腾讯真正能放下电商,以股东的身份让联盟军去对抗目前唯一的对手阿里巴巴?不会。因为“社交”和“移动”这两个电商格局的变量,现在都在它手上。

从宿敌说起——腾讯放不下电商

要理解腾讯为什么放不下电商,得从宿敌的典故来追溯。

11月11日,这个日子相信看到这篇文章的人都知道是由阿里巴巴打造的全民网购节,但较少有人知道,这一天还是腾讯的生日。把对手的周年日变成自己的狂欢节,这是得有多大的恨,要是你也肯定忍不了。姑且把这个原因当做茶余饭后的笑话一听,还是从电商最基本的流量、场景和信用迁移来说。

阿里最大的外部流量来自腾讯,这是阿里和腾讯都为之头疼的事。一个是电商帝国,一个是社交帝国,电商帝国的居民都在社交帝国维系关系,社交帝国的居民却跑到电商帝国买货。在PC 时代,由于各自在自己的领域积累已久,阿里要交易,腾讯要关系,各自为政,是典型的竞合相处。所以腾讯有ECC,阿里有旺旺,只触碰对方皮毛,无法撼动根基。但是移动时代刚刚拉开帷幕,任何的动作都可能带来变数。微信用户一路飙升,阿里推出来往和微淘;微信推出支付,阿里全面屏蔽微信;自此,两家巨头开始真正意义上的竞争。

阿里的流量离钱最近,最容易变现。流量体系是个典型的倒漏斗模型,通过用户主动搜索、类目运营和站内广告来分发。平台对于流量的组成和分发有强大的控制力,也正是如此才支撑起阿里1500亿美元的估值。阿里之所以正面对腾讯说不,就如同08年屏蔽百度一样,害怕失去流量控制权。

腾讯的流量是中国互联网企业里最大的,但是社交流量的变现难度远大于商业流量。除了用户增值和网络广告,还有什么途径能将巨大的流量转化成营收?电子商务。但是如何在社交体系内让买家获取商品信息变成一件理所应当的事,让商户获取流量变成一件轻松的事,在移动端相较于PC 端更难以转化商业价值的今天,是个很大的难题。

依赖社交关系和大数据,被动消费的频率会越来越高,这是阿里相比于腾讯的薄弱点。阿里的盈利核心就是贩卖流量,在弱中心化这个大背景下,腾讯非常有优势。以账号为载体,消费从主动偏向被动,这会是下一个趋势吗?如何解决商品信息的触达是关键。

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作者:admin

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